اتفاق، دهشتناک است، زن، تحریک می‌شود:

اتفاق، دهشتناک است، زن، تحریک می‌شود:

"نگاهی به یک تبلیغِ ورزشی در رادیو ورزش"


🖋داروین صبوری


تئودور آدورنو در مقاله‌ی "الگوی تبلیغات فاشیسم" می‌نویسد:

"اگر اطلاق نام «جماعتِ اوباش» به مردم نوعی بی‌حرمتی است، باید توجه داشت که هدف آشوبگران فاشیست، دقیقاً تبدیل همین مردم به «جماعت اوباش» است. یعنی به توده‌هایی که بدون هیچ‌گونه هدف سیاسیِ بامعنا، جویای خشونت و خلق فضایِ دهشت‌اند. غایت عام این آشوبگران، دامن زدن روشمند به آن چیزی است که عموماً «روانشناسی توده‌ها» خوانده می‌شود..."

🔸نمود و درعین‌حال بازتولید مفهومی که آدورنو از آن به‌نام جماعت اوباش نام می‌برد، به‌ شدت در تبلیغات رسانه‌ای مشهود است؛ روغن ترمز پارس، راننده‌ی خودرویی سواری را نشان می‌دهد که در جاده‌ی خیس، موفق به "ترمزی به‌هنگام" می‌شود اما وقتی با خشم پیاده می‌شود تا طبق معمول راننده‌ی دیگر را لت‌وپار کند، "لیز" می‌خورد! چای گوزل، مردمی را نشان می‌دهد که به‌سان قحطی‌زدگان و خماران چای، از شب‌هنگام مقابل فروشگاه صف بسته تا در اولین دقیقه‌ی بازگشایی، از سر و کول هم بالا بروند و آخرین بسته را از دست هم بقاپند و اوراق سهامِ بانک‌ها، مرتب تهدیدمان می‌کنند:

🔺تنها یک روز دیگر فرصت باقی‌ست...

🔸جای خالی پژوهش و تحلیل محتوای کیفی تبلیغات رسانه‌ای به شدت احساس می‌شود و قصد من از نوشتن این یادداشت، نگاهی اجمالی به کاربرد زبان و نشانه در تبلیغ "حلقه‌ی جادویی تن‌زیب" از رادیو ورزش است. تیزری دیالوگ‌محور که گفت‌و‌گوی دو بانوی ایرانی را مستقیما پیرامون اضافه‌وزن و غیرمستقیم، پیرامون بدنِ مطلوب در گفتمان سکسوالیته نشان می‌دهد.
مطلب از این قرار است؛ دو دوست همدیگر را می‌بینند، یکی به آن دیگری می‌گوید که وااای چقدر لاغر شده‌ای! و چند حدس احمقانه می‌زند: حتما از قرص‌های لاغری ماهواره استفاده کرده‌ای، نه؟ پس حتما رژیم سخت غذایی گرفته‌ای، نه؟ اما جوابِ درست، هیچ‌کدام از گزینه‌های فوق نیست. دوستِ عزیز ما، ورزش کرده و ۱۵ کیلو کاهشِ وزن داده است!

🔸کاری به مسئله‌ی پزشکی تبلیغ و میزانِ علمی‌بودن ماجرا ندارم، دغدغه‌ی من، جامعه‌شناختی است. بانوی ورزشکار، شرحِ ماجرا می‌دهد و از روزی می‌گوید که شوهرش با حلقه‌ی جادویی تن‌زیب به خانه می‌آید. هدیه‌ای که قبل از اسمِ رمز، هیچ میلی برای خوشحالی در او ایجاد نمی‌کند. شوهر که کارمندی اداری است، تعریف می‌کند که همسرِ همکارش با این حلقه، کلی خوش‌اندام شده است و درست همین‌جاست که اسمِ رمز، شروع به کارکردن می‌کند. زنِ ورزشکار ادامه‌ی ماجرا می‌دهد و اینکه پس از شنیدنِ اسمِ زنِ همکار شوهر خود، "یه‌جوری" می‌شود و هرطور که شده، شروع به تمرین می‌کند. روزهای اول به دلیل ناشی بودن، مورد تمسخر شوهر واقع شده و پس از پیشرفت در فنِ حلقه‌زنی، روی شوهر و زن همکارش را کم می‌کند.

🔸چیزی که در ناخودآگاه این تبلیغ وجود دارد، نه‌تنها نگاهی عقب‌افتاده و ابزاری به مفهوم زنانگی و لذت جنسی از بدن زنانه، و نه تمسخر زیستِ زنانه توسط دیالوگ‌های آنان است. اتفاق، دهشتناک است؛ مرد، نگاهی هوس‌آلود به همسرِ همکار خود دارد و در نخِ اوست و این را همسر او حدس زده است. برای همین است که تا نام او می‌آید، زن تحریک می‌شود. چیزی که کار را غم‌انگیز می‌کند، زندگیِ کابوس‌وارِ زنِ ورزشکار است. او مجبور است که برای ماندن در کنار مردی که نامش شوهر و در چنین مردابی که نامش را "زندگی مشترک" گذاشته، روزی چند ساعت حلقه بزند. در حال آشپزی و در حال مکالمه، در حال خوردن و در حال هر کوفت و زهرماری که نامش "شوهرداری" است.

🔸آدورنو ادامه می‌دهد که "مبلغ می‌تواند خواسته‌ها و نیازهای روانی کسانی که به تبلیغات او حساس‌اند را حدس بزند، زیرا خودش به لحاظ روانشناختی شبیه آنان است و وجه تمایزش از آنان، بیشتر قابلیت بیانِ بی‌مانعِ امور نهفته در پیروان است تا هرگونه برتری ذاتی...رمز حقیقی تبلیغات فاشیستی، در این امر نهفته است که آدمیان را چنان در نظر می‌گیرد که هستند؛ فرزندان حقیقیِ فرهنگ توده‌ای و استانداردشده امروز که از خودآیینی و خودانگیختگی خویش عمدتاً محروم شده‌اند."

🔸این تبلیغ نیز به‌سان اغلب تبلیغات رسانه‌ای در ایران، حاصلِ ذهن و حیات مبلغانی است که پسندشان از جامعه، "جماعت اوباش" و آرمان‌شان، همگانی‌شدن فرهنگِ توده‌ای، جماعتِ توده‌ای و زیست توده‌ای است.

@darwinsabouri
@sociology_of_sport