استراتژی‌های برند.. ۱) گسترش خط

استراتژی‌های برند

۱) گسترش خط

گسترش یا توسعه خط به مفهوم استفاده از برندهای موجود برای اندازه‌ها، شکلها و نوع‌های گوناگون طبقه محصول موجود است و شامل تغییراتی در رنگ، فرم، طعم، اجزای تشکیل دهنده، بسته بندی، ابعاد و… برای پوشش دادن برخی از نیازهای مصرف کننده، جذابیت به دلیل تنوع، گرفتن بیشتر Shelf Space و یا اهداف دیگر می شود.

در این استراتژی به دلیل استفاده از برند موجود، نیازی به برندسازی مجدد محصولات جدید نیست بنابراین در بودجه برندینگ، مارکتینگ و تبلیغات صرفه جویی می شود.

در آمریکا از هر ۱۰ محصول، ۸ محصول از انواع توسعه (برند یا شاخه) استفاده می کنند.



۲) توسعه برند

توسعه برند به معنای استفاده از برند موجود برای طبقات جدید محصول است. پیش از اجرای این استراتژی دو عامل مهم در تصمیم گیری را باید در نظر گرفت:

تناسب طبقه: شباهت میان طبقه محصول جدید و دیگر محصول های برند توسعه یافته.

تناسب تصویر برند: میزان تناسب برند توسعه یافته از منظر تداعی ها، تصویر ذهنی و احساسات با برند اولیه باید در نظر گرفته شود. در نظر بگیرید یک محصول با هویت و تصویر ذهنی لوکس (Luxury) در ذهن مخاطبان تصمیم به توسعه برند خود برای تولید محصولات معمولی بگیرد. این امر به دلیل عدم تناسب تصویر برند احتمال شکست را برای هر دو شاخه زیاد خواهد کرد. برند اولیه به دلیل اینکه در حوزه محصولات معمولی وارد شده است، از لوکس بودن آن در ذهن مخاطبان خود کاسته می شود و برند توسعه یافته به دلیل اینکه با بخشی از تصویر ذهنی برند قبل وارد بازار شده به تصور لوکس بودن و گران بودن مورد توجه مخاطبان جدید قرار نخواهد گرفت.

توسعه برند ممکن است به دو صورت زیر به کار رود:

توسعه تک کاره (Ad hoc): توسعه برند برای یک منظور یا یک حوزه یا شاخه مشخص.
توسعه طیفی (Range brand): توسعه برند در همه ابعاد یا طیف وسیعی از شاخه ها و محصولات.

مزایا و معایب توسعه برند (Brand Extension)

طبیعی است این استراتژی نیز مانند همه استراتژی ها و تصمیمات استراتژیک در کسب و کار دارای مزایا و معایبی است که باید آنها را در نظر گرفت:

مزایا توسعه برند

به علت آشنایی با برند اصلی و داشتن تصویر ذهنی، در بدو ورود به بازار زودتر پذیرفته می شود.
انتظارات مطلوب و قابل دسترسی مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه را تامین می کند.
موجب تسریع و تسهیل در بهره برداری کانال توزیع و خرده فروشی می شود.
امکان ایجاد صرفه به مقیاس در پارامترها منابع انسانی، تجهیزات و امکانات، بسته بندی، ظرفیت های خالی و… به وجود می آورد.
موجب کاهش هزینه های تبلیغات، تحقیقات بازار و… می شود.
شکاف مالی را سریعتر پر کرده و فرصت بازگشت سرمایه زودتر را مهیا می کند.
و…
معایب توسعه برند

موجب کاهش قدرت برند و رقیق و ضعیف شدن برند می شود.
(ال ریس اعتقاد دارد: برند مانند کش لاستیکی است، هرچقدر آنرا بکِشی، کش می آید ولی به همان اندازه ضعیف تر می شود!)
در برخی جوامع موجب کاهش اعتبار برند می شود. یک ضرب المثل غربی وجود دارد که می گوید: From Ship to Sheep!. عبارت «همه کاره، هیچ کاره» در فرهنگ ما نیز حاکی از اهمیت رویکرد تخصصی به همه امور دارد.
یکپارچگی برند و اعتبار برند اصلی یا مادر (Parent Brand) را به دلیل تهدید ناموفق بودن برند یا لاین جدید به خطر می اندازد.
امکان خورده شدن برند مادر (Cannibalization) دارد.
فرصت ایجاد یک برند جدید در پورتفوی برند را از صاحبان برند سلب می کند.
ممکن است عدم تناسب محصول یا طبقه جدید با برند قبلی موفقیت هر دو برند را به خطر بیندازد.
امکان از دست دادن فرصت TOM بودن در صنعت را دارد. (مثال: هیوندای، سامسونگ، ال جی و…) (توضیح اینکه TOM بودن در صنعت به معنای قرار گرفتن برند در صدر ذهن مخاطب است. اگر از اکثر مخاطبان بخواهیم فقط یک نام در صنعت خودرو نام ببرند ممکن است به بنز، بی ام دبلیو و… اشاره کنند. اگر فقط یک نام در صنعت لوازم خانگی بخواهیم ممکن است به بوش، کنوود و… اشاره شود. در صنعت آسانسور سازی احتمالا این یک نام Kone یا اُتیس خواهد بود و…. این در حالی است که به عنوان مثال برند «هیوندای» در همه این صنایع (خودروسازی، لوازم خانگی و آسانسورسازی) محصولات قابل ارائه با برند «هیوندای» دارد ولی احتمال کمی وجود دارد که در یک یا چند صنعت به عنوان برند TOM از آن یاد شود.
@dotDE